Nije važno da li je reč o novoj kolekciji, sezonskim sniženjima ili prosto lošem danu, hormonalnom disbalansu ili PMS-u – žene lako pronalaze razlog da se upuste u kupovinu s ciljem da poprave raspoloženje.

Na ovakve odluke utiču estrogen i progesteron, čiji se nivoi mijenjaju u zavisnosti od različitih faza ciklusa u tijelu. Njihova koncentracija utiče na neurotransmitere u mozgu, poput serotonina (takozvanog hormona sreće) i dopamina, koji je odgovoran za osjećaj zadovoljstva. Povišen nivo estrogena povećava podsvesnu želju za privlačenjem partnera.

Kada u ženskom tijelu nivo progesterona počne da opada, mogu se javiti simptomi poput umora, razdražljivosti i promjenljivog raspoloženja. Ako u tom periodu dođe i do pada nivoa serotonina, mozak počinje da traži brz način da poboljša raspoloženje.

Jedan od takvih načina je kupovina, koja pruža trenutni osjećaj zadovoljstva. Takve kupovine najčešće su vođene impulsom i emocijama.

Psiholog Suzan Alber ističe da postoje različiti načini i mehanizmi za suočavanje sa ovim zdravstvenim stanjima i posledicama koje oni mogu izazvati. Njena preporuka je, između ostalog, da se potreba za kupovinom može ublažiti i kupovinom čokolade, jer je efekat sličan.

„Kada ste svjesni da je vaša želja za kupovinom posledica hormonskih promjena, preporučuje se da umjesto impulsivne kupovine isprobate alternativne metode za poboljšanje raspoloženja, kao što su vježbanje, druženje sa prijateljima…“

Zašto kupovina može biti terapeutska

„Postoji mnogo razloga zbog kojih dodavanje artikala u korpu pri onlajn kupovini ili poseta omiljenom butiku može pružiti psihološki i emocionalni podsticaj“, kaže dr Albers.

Kupovina može da bude i “terapija”

Terapija kupovinom djeluje efikasno jer sam čin kupovine nečega za sebe šalje tijelu poruke.

Oslobađanje „hormona sreće“

Dopamin, serotonin i endorfin su hemikalije koje naš mozak oslobađa kada nešto kupimo. Ova reakcija predstavlja način nagrađivanja kojim nas mozak podstiče da nastavimo da radimo stvari koje smatramo neophodnim za opstanak. Ista hemijska reakcija javlja se i kada jedemo nešto što volimo, kada poljubimo nekoga ili kada plešemo sa prijateljima.

„Neki ljudi misle da se hormoni sreće oslobađaju tek kada kupimo neki proizvod, ali to počinje mnogo ranije. Taj proces može da počne i prije nego što izađete iz kuće, jer ste svjesni da imate mnogo mogućnosti da zadovoljite svoje hormone“, dodaje dr Suzan Albert.

Daje nam osjećaj kontrole

Istraživanja pokazuju da donošenje odluka o kupovini može pomoći u jačanju osjećaja lične kontrole nad okruženjem, kao i da ublaži tugu.

Studija iz 2014. godine, objavljena u časopisu Journal of Consumer Psychology, otkrila je da je tuga povezana sa nedostatkom moći da promijenimo svoju situaciju. Međutim, kada kupujemo, mi donosimo odluke.

Bez obzira na to da li je kupovina dobra ideja, izbor proizvoda može vratiti osjećaj lične kontrole i autonomije.

„Rezultat je smanjenje osjećaja tuge i pojava osjećaja ličnog postignuća“, istakla je dr Albers.

Odluka o kupovini stimuliše naša čula

Odlazak u prepunu prodavnicu može biti napad na čula. Taj napad može nas, ipak, odvratiti od stresa svakodnevnog života.

„Miris hrane, jaka svjetla, muzika i šareni izlozi – sve to u kombinaciji stimuliše naša čula na pozitivno razmišljanje. Kupovina kao terapija može pomoći da nakratko pobjegnemo od problema, ali to je samo privremeno i nije preporuka da se stalno koristi, jer može dovesti do problema“, objašnjava psiholog.

Podstiče fizičku aktivnost

Iako tržni centri možda nisu toliko popularni kao nekada, kupovina uživo i dalje može predstavljati pravi trening.

„Hodanje od prodavnice do prodavnice, isprobavanje odjeće, guranje kolica i podizanje teških predmeta – sabiraju se. Čak i ako ništa ne kupite, možete se osjećati srećnije i opuštenije nakon kupovine“, rekla je dr Albers.

Različite vrste terapije kupovinom

Kultura kupovine se menja tokom vremena. Na primjer, provodimo manje vremena listajući stranice kataloga, cjenkajući se i ispisujući čekove nego što smo to ranije činili. Uspon onlajn prodavnica, uticajnih ličnosti na društvenim mrežama i aplikacija za plaćanje učinio je kupovinu impulsivnijom i pristupačnijom nego ikada ranije.

Onlajn kupovina takođe funkcioniše

Kupovina putem interneta ne stimuliše nužno svih pet čula, ali ti svijetli i šareni veb-sajtovi, kao i video-snimci, mogu imati sličan efekat. Čekanje da vaš paket stigne takođe može aktivirati centar za nagrađivanje u mozgu.